Responsabilidad Social Corporativa, de la voluntariedad al compromiso

Responsabilidad Social Corporativa, de la voluntariedad al compromiso, resume la necesidad de rendir cuentas y ser más transparentes con las actividades que desarrollan las empresas. Esta necesidad ha potenciado en los últimos años la Responsabilidad Social Corporativa aunque casi en exclusiva por parte de las grandes compañías y, especialmente, de las multinacionales.

Es cierto que nos hemos familiarizado con el concepto, pero la Responsabilidad Social – corporativa, empresarial o como queramos definirla- tiene, todavía, mucho camino por recorrer. Divulgar qué es la Responsabilidad Social, quién puede desarrollarla, y qué beneficios genera, tanto a la empresa que la pone en marcha, como al resto de la sociedad, es la gran asignatura pendiente entre las pymes.

Sin embargo, es algo que está al alcance de cualquier empresa por pequeña que sea. En nuestro caso, como agencia de comunicación, nuestra Responsabilidad Social está directamente relacionada con la comunicación y el periodismo, y el apoyo altruista a determinadas causas para que conozcan.

La Universidad de Alicante, a través de la Cátedra de Responsabilidad Social creada recientemente, ha programado una serie de actividades para este otoño. Ayer arrancaron con la “Jornada sobre Responsabilidad Social para periodistas”. En ella participaron Pepe Soto, presidente de la Asociación de la Prensa de Alicante; María del Carmen Carretón, profesora de la Universidad de Alicante; Pablo Martín, director de Corresponsables; y Andrés Dulanto, director de contenido digital de EFEempresas. Los podemos ver de izquierda a derecha en la imagen. En la mesa se debatió sobre qué es RSC o RSE, cómo puede tener repercusión en los medios de comunicación, y cómo genera, en definitiva, buena reputación.

Definición

Para el Observatorio de la Responsabilidad Social Corporativa la RSC es “una forma de dirigir las empresas basada en la gestión de los impactos que su actividad genera sobre sus clientes, empleados, accionistas, comunidades locales, medioambiente y sobre la sociedad en general”. La considera, además, una herramienta trasversal de toda la organización que sirve “para aminorar el impacto negativo de las empresas en general y multinacionales en particular, sobre los derechos sociales, laborales, medioambientales, y Derechos Humanos”.

Para la Organización Internacional del Trabajo (OIT) la responsabilidad social de la empresa es el conjunto de acciones que toman en consideración las empresas, para que sus actividades tengan repercusiones positivas sobre la sociedad. Estas acciones afirman los principios y valores por los que se rigen, tanto en sus métodos y procesos internos, como en su relación con los demás. La OIT subraya que es una iniciativa voluntaria.

Hoy en día abarca, según los expertos, muchos aspectos. “Tiene que ver con lo laboral, económico, con cómo tratas a tus proveedores, con la protección de derechos laborales, con la conciliación o la igualdad”, como explicó Pablo Martín, director de Corresponsables, uno de los primeros medios especializados de España sobre Responsabilidad Social.

RSC y medios de comunicación

Andrés Dulanto, director del departamento de contenidos digitales en EFE y EFEempresas, se centró en los “Retos de la Responsabilidad Social como contenido informativo” e hizo esta recomendación: “Cuando una empresa lleva de verdad, en su ADN, la Responsabilidad Social tiene que ser proactiva, contactar y contárselo al periodista que escribe de ese tema, más allá de un simple envío de una nota de prensa”. Y aquellas empresas que organizan eventos, jornadas o congresos sobre sus acciones de Responsabilidad Social “tienen que atender correctamente a los medios de comunicación cuando organizan un evento y los citan, porque en el fondo lo que quieren es salir en ellos, y no siempre lo hacen”.

A la hora de difundir la Responsabilidad Social de las empresas hay que ser coherentes, especialmente si nos dirigimos a los periodistas, que muchas veces consideran estas acciones como maquillaje u operaciones de lavado de imagen. La mala praxis de muchas empresas ha generado cierta desconfianza entre los profesionales de la información. Por eso a veces se recurre “al camuflaje de publirreportajes en los medios como si fueran noticias”, algo que “prostituye” la esencia del medio y del periodismo, aseguró Pepe Soto, presidente de la Asociación de la Prensa de Alicante. La crítica, explicó, no va contra el anunciante sino contra el medio que acepta esa práctica. La ley obliga a los medios a especificar claramente qué es publicidad o contenido pagado del que no lo es para que sus lectores puedan diferenciarlo.

Tratar la RSC como una herramienta de marketing social es otro error cada vez más habitual, y difundirla como tal puede volverse en contra. En este sentido Andrés Dulanto fue claro: “Cuando una empresa confunde el departamento de Comunicación con el Departamento de Marketing, a la mínima que tenga un problema, los medios la machacarán”.

“La responsabilidad de los medios como informadores” fue la ponencia que cerró las intervenciones. María del Carmen Carretón, profesora del Departamento de Comunicación y Psicología Social de la Universidad de Alicanten, estableció tres niveles de compromiso: el nivel 0 que es el individual de cada persona y que se concreta en la elección de determinadas palabras a la hora de escribir; el nivel 1 como responsabilidad social del medio para ser prescriptor o hacer visible un problema; y el nivel 2 que es la implicación directa del medio en una campaña.  “Los medios forman opinión pública y cada vez son más sensibles a problemas de los ciudadanos” y “contribuyen mucho en el impacto que las acciones ciudadanas pueden llegar a tener porque permite a los colectivos más vulnerables generar presión en quienes pueden legislar o cambiar las cosas”.

La Cátedra de Responsabilidad Social de la Universidad de Alicante ha organizado un programa de encuentros hasta el próximo 31 de octubre de asistencia gratuita:

Próximas actividades

Jueves 19 de Octubre de 2017: Encuentro Nacional de Cátedras de Responsabilidad Social. De 11 a 19:00 horas en la Universidad de Alicante (San Vicente del Raspeig) que contará con la presencia del Conseller de Transparencia, Responsabilidad Social, Participación y Cooperación de la Generalitat Valenciana, Manuel Alcaraz, entre otros.

Martes 31 de Octubre de 2017: Financiación para ONG. 9:45 horas. Aula de Cultura de la Fundación Caja Mediterráneo (Avda Doctor Gadea, 1 de Alicante), que contará con la participación de Elena Galante, especialistas en responsabilidad social y cooperación al desarrollo; Elena Martínez responsable del programa de colaboraciones estratégicas de Médicos Sin Fronteras; o Jan Levy, consultor de Responsabilidad Social en “Three Hands” de Londres.