Plan de Comunicación, la hoja de ruta en la relación con stakeholders

El plan de Comunicación se configura como la herramienta clave para la relación y diálogo con los stakeholders o públicos objetivo. En este artículo os contamos porqué es imprescindible para cualquier empresa, asociación u organización, independientemente del tamaño, sector, ámbito geográfico o público al que se dirija. El contar con una herramienta de este tipo parece una obviedad, pero ni siempre se lleva a la práctica, ni se hace como se debe.

Para quien crea que esto no va con él, os contamos que los expertos en estrategia empresarial que estos días comparten su visión sobre la situación post CODIV, coinciden en augurar que la comunicación para empresas ganará peso.

En la era post coronavirus será importante que las empresas comuniquen sus valores, tanto interna como externamente. Que cuiden su presencia digital en un blog, web y redes sociales. Que sean coherentes con lo que dicen y con lo hacen. Y finalmente, que muestren qué valor aportan a la sociedad. En los próximos meses parece claro que los mensajes tendrán que ir orientados a generar seguridad sanitaria y confianza para ganarse o recuperar la confianza del consumidor o cliente. 

¿Qué papel juega el plan de comunicación en todo esto? 

Evidentemente lo que no se comunica no existe. Y si se hace se ha de tener en cuenta el momento que se vive revisando conceptos, mensajes, acciones… 

Por eso es tan importante ponerlo por escrito en un Plan de Comunicación, la columna de la relación con los stakeholders. El Plan de Comunicación es la hoja de ruta que nos marcará qué, cómo, con quién o cuándo se relacionará la empresa con ellos. Es, en definitiva, un manual de consulta permanente.

Este plan de comunicación es online y offline, y abarca todos los canales de comunicación que tiene una empresa o instituciones, incluyendo la comunicación en redes sociales.

¿Cómo se hace un Plan de Comunicación?

Podemos establecer tres fases: una previa, otra de elaboración y la tercera de implementación.

Fase previa

Existe un trabajo previo de análisis de lo que haya hecho hasta entonces la empresa, tanto en el ámbito interno como externo. 

• En este punto nos ayudará la existencia de un archivo anterior, algo que no siempre se ha generado o custodiado.

• Es también conveniente hacer un análisis DAFO porque aporta muchas pistas. Los DAFO nos definen puntos débiles y fuertes, de origen interno y externo. Debilidades (puntos débiles internos), Amenazas (puntos débiles internos), Fortalezas (puntos fuertes internos) y Oportunidades (puntos fuertes de origen externo).

• En el análisis podemos ver qué ha funcionado y qué no en las acciones de comunicación desarrolladas con anterioridad. Y cuáles se pueden añadir o eliminar si no han tenido los resultados esperados.

Fase de Elaboración

• Lo primero es fijar los objetivos. Deben estar alineados al Plan director o Estratégico de la empresa y deben ser SMART (Específicos, Medibles, Alcanzables, Relevantes, y Acotados en el tiempo).
• Los mensajes del plan de comunicación. Al igual que los objetivos también deben de estar alineados con la estrategia de la empresa. Y tener en cuenta los objetivos marcados.
• La estrategia comunicativa. Definir cómo alcanzar los objetivos propuestos. 
• Acciones. Un plan de comunicación obliga a planificar acciones concretas. Muchas de ellas implican un presupuesto adicional para su realización que hay que contemplar. Por ejemplo, si nos planteamos como acción acudir a una Feria, hay que tener en cuenta todos los costes derivados de la participación en un evento ferial. Eso sí, a nivel comunicativo en función de lo que vayamos a presentar o a hacer se le puede sacar mucho partido, como os contamos en este artículo sobre cómo rentabilizar la asistencia a una feria. Es el caso real de MAZA Grupo al presentar las reformas y recorridos virtuales en viviendas en la Feria del Mueble de Yecla (Murcia). Ahora el uso de esta tecnología es más habitual, pero ellos lo hicieron hace casi tres años y entonces era algo innovador y por tanto noticia.
• Relación con los medios de comunicación. La relación con los medios debe de ser continúa, pero no excesiva ni agobiante. A la hora de dirigirnos a ellos hay que saber qué les interesa para enfocar correctamente los temas que proponemos. Nos dirigimos a un periodista, que es nuestro interlocutor, y debe de verlo noticiable. Recomendamos no caer en el error de tener un enfoque excesivamente marketiniano. El periodista busca noticias, no productos para vender. La forma de relacionarse con los medios de comunicación son las notas de prensa, presentaciones, convocatorias de ruedas de prensa, artículos de opinión, entrevistas, reportajes a fondo, etcétera. Y muy importante también tener en cuenta al lector del medio, y el formato, ya que no es lo mismo radio, que prensa escrita, digital, o televisión. Sus tiempos y necesidades son distintas. Si hacemos algunas cosas con influencers tampoco los podemos tratar como a periodistas, ya que son completamente distintos. 
• Calendario. Muy importante para preparar y planificar, ya que en comunicación hay un trabajo previo con antelación. Debe ser anual, revisable mensualmente. Incluir fechas conmemorativas. Hitos de la empresa. Lanzamientos de productos. Ser ordenado es  imprescindible, al igual que tener una excelente coordinación con otros departamentos.
• Medir resultados. En muchas ocasiones se pretende medir una acción de comunicación como cualquier otra actividad, pero no siempre es fácil o posible. En el caso de las noticias que aparecen en los medios, los informes de Retorno de Inversión permiten comparar el espacio ocupado por una información con un espacio publicitario y hacer un cálculo a partir de la relevancia del medio, audiencia, ámbito geográfico, etcétera. Esto se denomina publicity y no es para nada publicidad. Pero hay otro valor que no se mide fácilmente: la reputación o notoriedad que se alcanza, capaz de generar interesantes oportunidades de negocio. Por ejemplo, un directivo lee la entrevista que le hacen a otro que comparte visión, proyectos y filosofía de su empresa, y el primero decide establecer un acuerdo de colaboración conjunto. Previamente, analiza la imagen de esa empresa en su web, redes sociales o apariciones en medios. Es un caso real. La reputación – los sentimientos que genera una empresa, organización o institución- influye en la decisión de prescribir, recomendar, invertir o captar talento, como os contamos en este artículo a partir del estudio que hace anualmente Reputation Institute.
• El presupuesto. Lógicamente hacer cosas supone una inversión. A veces con pocos recursos se hacen cosas realmente interesantes. Lo comentamos ya en el caso de la asistencia a ferias. También cuando elaboras contenidos de calidad para mostrar tus productos o servicios ya sean para que sean utilizados en medios de comunicación o en tu blog o redes sociales. Tener buenas imágenes, videos bien elaborados o presentaciones de calidad repercuten en la imagen y son el mejor apoyo al departamento comercial

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