Nuevas narrativas en la comunicación: conquistando al público

Este ha sido el artículo sobre nuevas narrativas en la comunicación que hemos aportado al Anuario 2016 de la Asociación de la Prensa de Alicante presentado recientemente en la Noche del Off The Record que celebra esta organización profesional, a la que pertenecemos. Las nuevas narrativas y todo lo que implican de cambios, reciclajes continuos y difusión multicanal han centrado el texto que os invitamos a leer en la reproducción íntegra.

En la comunicación, al igual que ocurre en el periodismo, las nuevas narrativas han venido para quedarse. Las nuevas narrativas en la comunicación buscan conquistar al público.

Vamos con alguna definición. La narrativa transmedia es aquella que cuenta una historia utilizando distintos medios como son las infografías, vídeos, audios, textos o diseño en 3D. Compartiendo unos mismos códigos (hilo narrativo, calidad, veracidad, interés…) y buscan la mayor interrelación con el destinatario final.

Al final se trata de tener una historia o tema de calidad e interés; de definir cómo lo vamos a contar; de crear los soportes; y de difundirlos en todos los canales posibles. Esto obviamente requiere tiempo, conocimiento e inversión, pero determina el resultado. Si como agencias somos capaces de proporcionar contenidos de calidad y con distintos soportes, también de calidad, las opciones de que sean difundidos donde queremos aumentan en un ecosistema informativo cada vez más saturado y condicionado.

Los medios de comunicación

Desde la perspectiva de la comunicación corporativa uno de los canales más importantes para dar a conocer a una empresa, organización o institución son los medios de comunicación. La reputación mediática sigue siendo la más influyente porque, le pese a quien le pese, conforma opinión en públicos que no han tenido una experiencia directa con quien protagoniza la información.

Pero también hay otras vías como publicaciones, web, blog o redes sociales que las organizaciones y empresas han abierto para comunicarse y conversar directamente con su público.

Tenemos a nuestro favor un elevado conocimiento del modo de interactuar del destinatario final. Son datos objetivos que podemos encontrar en los cientos de estudios que anualmente analizan la evolución del consumo de contenidos digitales y no digitales. Datos cuantitativos y cualitativos, de  soportes, temáticas, horarios preferidos, dispositivos, canales de acceso, etcétera.

Por citar algún ejemplo, el Informe Anual del Sector de los Contenidos Digitales en España, que elabora el Observatorio Nacional de las Telecomunicaciones y de la Sociedad de la Información (ONTSI), constata que el video, tanto IP como gestionado, es el contenido digital que más tráfico genera, y es el segundo tipo de tráfico que más crecerá entre 2015 y 2020, solo superado por el juego online. O, volviendo al Informe de la APM, constata que la televisión sigue siendo el medio preferido por los españoles para informarse, seguido de los diarios digitales, y los enlaces a medios que proporcionan los motores de búsqueda y las redes sociales.

Uso de las redes

En cuanto al uso de las redes el informe de IAB Spain, de febrero, apunta a que hay 15 millones de internautas de entre 16 y 55 años que utilizan las redes sociales, El 85% dice seguir a influencers o generadores de opinión (periodistas incluidos), y el 31% de los temas preferidos son de actualidad, política y sociedad.

Es evidente que un mismo elemento informativo contado con distintos soportes o lenguajes narrativos multiplica sus posibilidades de difusión. Un vídeo, foto, texto, infografía, gráfico, etcétera, puede llegar a un público distinto, que llega al contenido por distintas vías, porque lo transmedia trasciende.

De este modo cada proyecto, de verdadero calado, hay que acometerlo como un elemento informativo que combine el interés de una historia y saber contarla (la esencia de este trabajo) con estas nuevas narrativas, sin olvidar la veracidad y la coherencia entre lo que hacemos y lo que decimos. Las agencias de comunicación podemos aportar soportes adicionales que facilitan esta difusión de los contenidos, en el canal que sea, incluidos los medios cuyos códigos tan bien conocemos.

Algunos ejemplos

Si lo analizamos detenidamente el fenómeno no es tan nuevo. Pilar Irala menciona en su estudio “Nuevas narrativas en el periodismo actual. El periodismo transmediático”, publicado por la Universidad Complutense de Madrid, el periodismo de autor o el periodismo literario del siglo XIX que utilizaba otras herramientas creativas para llegar al lector, hacer calar la historia, involucrar a través de las palabras, y ahondar en el contexto.

Los medios y los periodistas que trabajan en ellos no son ajenos a los cambios. En los últimos años han proliferado las exposiciones de fotoperiodistas en salas, museos o cafés, buscando el espacio que, cada vez más, les niegan los periódicos. (Un ejemplo es la que en 2002 se impulsó en Alicante y que sigue activa. Ver fotogalería Las Provincias de Alicante). Las fotos llegan, por esta vía, a públicos distintos. Otro buen ejemplo son los propios medios que albergan blogs o tienen cuentas en redes sociales, o los periodistas que trabajan en esos medios y tienen abiertas otras vías de interrelación como blogs o redes personales.

Televisión a la carta

La televisión a la carta, que gana más adeptos, es otro ejemplo de cómo multiplicar la difusión de los contenidos, ofreciendo opciones para ver un programa o serie favorita, una vez emitido. También es habitual encontrar fragmentos de vídeos a través de sus redes sociales, o multitud de elementos informativos no audiovisuales en sus páginas web.

En la radio surgen otras propuestas para enganchar al oyente, desde programas con una nueva forma de enfocar los contenidos que implican más medios y producción (efectos, entrevistas, radioteatro) hasta el podcast descargable que relata un caso de periodismo de investigación como si fuera una radionovela. La red, en este caso, es una vía complementaria a la analógica, que puede incorporar ofertas radiofónicas más ricas e innovadoras y el contacto con un público más joven. Y las radios han sabido incorporar el potencial de las redes, el feedback directo y en directo con el oyente. Es raro el programa que no comparte en antena lo que comentan sus oyentes a través de las redes sociales.

Todo ha cambiado. Mejor adaptarse y formar parte de estos cambios que dejarse arrastrar por ellos.