“La denominación empresarial puede afectar al éxito comercial”

“Más vale el buen nombre que las muchas riquezas”, dice, citando a Cervantes, Alberto Pinillos, autor de la primera tesis sobre naming en la empresa familiar española, para sintetizar la importancia de elegir una buena denominación corporativa. “El nombre en la marca corporativa de la empresa familiar española. Un estudio exploratorio en pymes desde la perspectiva del branding”, representa 4 años de trabajo, el análisis de 566 empresas y 20 entrevistas a expertos. Y entre las muchas aportaciones permite comparar el grado de coincidencia entre la práctica y la teoría en la búsqueda de un nombre empresarial, sus consecuencias, aciertos o problemas futuros ante la evolución de productos y mercados.

Alberto Pinillos, profesor de la UA y autor de la primera tesis sobre naming en la empresa familiar española

¿Cuál sería en su opinión el proceso a seguir en la búsqueda de un nombre corporativo? Primero asesorarse bien y tener en cuenta que las herramientas disponibles para crear un buen nombre son bastantes. No autolimitarse. Consultar a expertos. Tener en cuenta los nombres de la competencia, el sector y a qué mercados se quiere dirigir la empresa, qué necesidades va a tener. Que no se limite a poner lo primero que sea registrable y que si opta por la tradición, sepa por qué lo hace. También debe ser coherente con las variables externas: dónde va a circular ese nombre, stakeholders, expectativas que queremos crear o generar con la identidad corporativa… Que tenga en cuenta que el nombre es el mensaje más visto, leído, escuchado y recordado de identidad verbal y que no se puede trivializar. No es bueno guiarse por el ego o por otras cosas. Hay que analizarlo y darle importancia porque el nombre es una decisión a largo plazo y puede lastrar la actividad empresarial, la internacionalización o el crecimiento.

Las opiniones del 70% de los expertos entrevistados avalan estas opiniones al considerar que la denominación corporativa afecta al éxito comercial. Sin embargo, España está todavía lejos de darle al naming la consideración que sí tiene en otros países, especialmente los anglosajones. “En el ámbito de la identidad corporativa ellos tienen más tradición, más know how y en identidad verbal van bastante más avanzados que nosotros. Los autores anglosajones son los más reconocidos y tienen más cuidado con el copyright. Lo registran todo, incluso fragmentos de textos publicitarios”, advierte el profesor.

Pinillos explica el acceso tardío a este tipo de estudios por parte de la empresa española.  “Probablemente hasta la transición no se era demasiado consciente de la importancia del nombre corporativo. Hasta ese momento no hay asesores ni apenas consultores de comunicación corporativa, e incluso a día de hoy muchos no saben, por poner un ejemplo, en qué consiste la figura del namer (nombrador). Pero la información global nos permite acercarnos deprisa”, concluye.

Licenciado en Ciencias de la Información y Doctor en Ciencias Sociales, Alberto Pinillos es profesor del Departamento de Comunicación y Psicología Aplicada de la Facultad de Económicas de la Universidad de Alicante, en la que trabaja desde hace 14 años. Allí nos citamos para hablar de la tesis que ha obtenido un sobresaliente cum lauden y ha sido dirigida por el profesor y actual director de la Cátedra de la Empresa Familiar de la UA, Dr. Fernando Olivares Delgado.

Cuanto menor coincidencia hay entre la razón social y la marca comercial, mayor interés tiene la empresa por el branding

¿Cuál ha sido el trabajo de campo? La muestra está compuesta por 566 empresas pequeñas y medianas familiares de España, y representa a buena parte de las Comunidades Autónomas, aunque no a todas, porque muchas organizaciones no facilitaron datos. El acceso a los datos para poder investigar ha sido lo más complejo de este trabajo porque a día de hoy no existe ninguna clasificación de sociedades que las catalogue sólo por ser empresa familiar, y por tanto, parte de los datos los obtuvimos a través de las asociaciones territoriales de empresas vinculadas al Instituto de la Empresa Familiar, y parte en la base de datos SABI (Sistema de Análisis de Balances Ibéricos) que tiene fundamentalmente datos económicos. Aparte realizamos una entrevista en profundidad a 20 expertos sobre branding con cuatro perfiles: académicos y estudiosos de naming; consultores de branding y naming; creativos de la publicidad y el diseño, así como a expertos en propiedad industrial y derecho mercantil que es lo más importante porque el nombre, ante todo, debe ser sí o sí registrable.

En este estudio se hace una dicotomía sobre los criterios denominativos de la empresa familiar española en cuanto a su razón social, la que se utiliza en registros mercantiles y documentos oficiales, y la denominación comercial o marca, el nombre con el que se actúa en el mercado. “Cuanto menor coincidencia hay entre la razón social y la marca comercial, mayor interés tiene la empresa por el branding y la identidad verbal, es decir, por los intangibles, ya que la marca comercial es su tarjeta de presentación para poder competir en los mercados”, explica Pinillos.

La idea de elaborar esta tesis surge del encuentro de Pinillos, que tenía experiencia laboral en naming, y de Olivares, experto en branding e interesado en los aspectos de la identidad corporativa, familiness y reputación, al detectar que aun se ha investigado muy poco sobre el nombre de las empresas familiares españolas.

¿Qué han detectado al contrastar la opinión de expertos con la práctica empresarial? Los expertos valoraban más los nombres de fantasía o ficción que el patronímico y el nombre propio (la denominación empresarial que lleva el nombre del fundador. Ej. Tomás Pascual SL; Bollerías Martínez; etcétera). El 85% asegura en las entrevistas que se tiende a crear nombres más imaginativos que descriptivos o toponímicos (que hacen referencia a un lugar), pero en el estudio realizado la presencia de nombres de fantasía en la empresa familiar española es solo del 18%. Incluso detectamos que las empresas que ahora están en primera generación utilizan patronímicos y nombres propios hasta en el 64,8% de los casos analizados.

Con respecto a los toponímicos “tampoco fueron bien valorados por los expertos y aquí sí existe una convergencia entre no estar bien valorados y que la empresa familiar recurra solo a veces a este criterio”, señala Pinillos. Por otra parte y teniendo en cuenta el sector de actividad, “los patronímicos y toponímicos se utilizan más en sectores tradicionalistas como la alimentación y el comercio, mientras que los nombres de ficción son más habituales en el sector tecnológico. Por su parte los nombres derivativos (siglas y acrónimos) representan el 20% de las denominaciones”, añade este investigador.

¿A qué conclusiones llegan? Son bastantes. Por ejemplo, el valor del nombre no solo lo posee el propio nombre en sí. Es un intangible, pero también se lo confiere la propia empresa en función de cómo gestione. No solo por ser más eufónico o recordable nos lo quedamos. Por otra parte, hemos tratado de hacer una búsqueda exhaustiva de nuevas posibilidades, opciones y formas denominativas, para que al futuro empresario le resulte más fácil afrontar la saturación actual y aumentar sus posibilidades de viabilidad registral si decide no recurrir al suyo propio y explorar. Un modo simple de hacerlo es recurrir a los nombres alfanuméricos, como por ejemplo el centro médico alicantino Vista hermosa 76. También para contribuir a mejorar la gestión de un naming altamente profesionalizado. Entendemos que cada vez es más necesario por las referidas dificultades registrales y para diferenciarse. Y en último lugar aportar método para lograr una cierta democratización de la creatividad aplicada al nombre corporativo; con los avances e investigaciones sobre naming vamos a contribuir a que exista una mayor flexibilización y un mayor conocimiento de esta actividad y sus técnicas o recursos, y que no tengan que ser necesariamente el empresario, fundador o fundadores  quienes pongan el nombre a sus empresas, sino que pueda haber más implicados en el proceso de creación de marca.

Esta tesis, dice Pinillos, también presenta hallazgos “que redundan en una nueva y esperamos que útil aportación metodológica: la incorporación de una nueva taxonomía que nos permite analizar las categorías y subcategorías del nombre corporativo o comercial de una forma más flexible, más amplia y sobre todo más realista”.