La comunicación estratégica: un valor en alza

La comunicación no es periodismo. En el periodismo la información se debe al interés general, y en la comunicación al interés de una organización, institución o empresa. Sin embargo compartimos códigos para que una información sea publicada: interés, novedad, que afecte a una capa de población amplia, que tenga un beneficio social, que solucione problemas…

Artículo elaborado para el Anuario de la Asociación de la Prensa de Alicante

La comunicación tampoco es marketing ni publicidad, pese al esfuerzo titánico del marketing por llevarla a su terreno con una proliferación de términos mutantes entre los que destacan, por estar ahora de moda, marketing de influencers, marketing reputacional, o marketing de contenidos, entre otros. Cuando un contenido (o noticia) aparece en un medio de comunicación o en un blog, a cambio de una contraprestación económica, o de cualquier otro tipo, debe denominarse publicidad, publirreportaje o similar, para ser honestos con los lectores, fans o seguidores. Aparte de esta gran diferencia hay otra fundamental entre la comunicación, el marketing y la publicidad: la veracidad de los datos y que éstos puedan ser contrastados por los periodistas de los medios, todavía –pese a quien pese- los grandes generadores de opinión pública. No olvidemos que alrededor de 2 de cada 3 tuits enlazan con una noticia de un medio de comunicación. La veracidad y el contraste nos acercan al periodismo pese a nuestras diferencias.

Pero entonces ¿qué es la comunicación? Es un elemento estratégico que conforma la imagen de empresas, organizaciones o instituciones ante la sociedad y sus grupos de interés. Es la que genera  – junto con la forma de actuar de las empresas- su reputación corporativa, la percepción que cada grupo de interés tiene de una empresa, organización o institución, uno de los intangibles más preciados. Por tanto la comunicación tiene el reto de gestionar adecuadamente los intangibles, y de hacerlo, hoy especialmente, con la transparencia que nos exigen nuestros consumidores, clientes y potenciales clientes. La sociedad en definitiva.

Los expertos sitúan como piezas angulares, en la estrategia de negocio a largo plazo en las empresas, a la Reputación y a la Responsabilidad Social Corporativa (RSC), y consideran que aquellas organizaciones que las gestionen adecuadamente serán capaces de crear valor y afrontar mejor la crisis. Lo dicen, entre otros, Corporate Excellence, el think tank de las grandes empresas españolas. Y los datos lo apoyan. Según el análisis 2014 RepTrak® Global 100, que anualmente elabora Reputation Institute, “el 85% de los consumidores de compañías con una reputación excelente afirman que comprarían sus productos” mientras que “sólo el 9% de estos mismos consumidores lo harían en el caso de compañías de reputación débil”.

Más que nunca la comunicación es un elemento clave para las empresas aunque a menudo, en España, olvidada, mal entendida o poco profesionalizada. La irrupción de Internet, las redes sociales, la evolución de los medios, nos obligan a utilizar nuevos soportes y canales, nuevos lenguajes narrativos, a utilizar técnicas como el storytelling, pero siempre con estrategia y creatividad, dos elementos claves para conformar un contenido coherente, novedoso y atractivo para nuestro público objetivo.

Todo apunta a que la creciente complejidad de la comunicación en las empresas juega a favor de los profesionales de este área, que ganarán peso en las organizaciones y estarán en los comités de dirección, pero a cambio deberán contar con formación en estrategia; tendrán que gestionar crisis de reputación online y offline (una de sus grandes preocupaciones); deberán generar contenidos eficaces y segmentados; o saber potenciar la comunicación interna como fuente de retención del talento, entre otras muchas habilidades.

Las agencias de comunicación pueden jugar aquí un papel fundamental. Si aplicamos la máxima “si a ti te va bien a mí también”, las agencias deben crear valor a las organizaciones para las que trabajan. El último estudio del portal TopComunicación “El DirCom del futuro y el futuro del DirCom” apunta, en esta línea, que las agencias tendrán que ser proactivas y creativas en sus propuestas; ser más transparentes y flexibles en su relación coste-servicio; innovadoras para aplicar las tendencias; o tener un amplio conocimiento del cliente y su sector.

Artículo elaborado para el Anuario 2014 de la Asociación de la Prensa de Alicante (puedes descargarte gratuitamente el Anuario en este enlace).