El 60% de los consumidores prefiere marcas con valores

El consumidor prefiere marcas de confianza, empáticas y atractivas. Ha cambiado y exige cada vez más. Pero, al mismo tiempo está dispuesto a premiar a aquellas marcas con valores que hacen las cosas bien. Y ahí, hay toda una oportunidad siempre que propósito, desempeño y narrativa estén alineados y sean coherentes.

Es una de las muchas conclusiones que sacamos del IV Estudio Marcas con Valores que se presentó ayer tarde y que resumimos a continuación:

1. El consumo más consciente hace más feliz y durante más tiempo. Este consumidor no es en absoluto un asceta que no disfrute con su compra o busque promociones. Es una persona que practica un consumo que le hace sentir bien y está orgullosa de sus decisiones de compra. En general, según el informe, se ha abandonado el patrón hiperconsumista de décadas anteriores, para comprar mejor. El ciudadano disfruta al pensar que impacta positivamente con sus compras o consumo, ha dicho en la presentación Marta González- Moro, CEO de 21 gramos e impulsora del movimiento MconV (marcas con valores).

Para entender este concepto el estudio establece tres perfiles de consumidor. El consecuente sería el consumidor más reflexivo, más dispuesto a renunciar y a pagar por un producto más ético o sostenible, que agrupa al 26% de los encuestados. En el otro extremo está el reticente, un tipo de consumidor que ni busca productos éticos ni está dispuesto a pagar más por ellos y representa el 16%. Y entre ellos, y con una posición mayoritaria del 58%, está el consciente, aquel que aspira a incrementar su coherencia y parecerse al consecuente.

2. El 82% de las personas dice admirar a quienes tienen un consumo consciente y comprometido. En definitiva, el consumo comprometido se ha convertido en un valor aspiracional.

3. Junto a la confianza, se valoran también – y son valores en crecimiento- la simpatía, atracción y empatía. Esto se produce sobre todo entre los más jóvenes que valoran muy positivamente la empatía en un momento de incertidumbre permanente como el que estamos viviendo. La confianza sigue siendo el atributo más valorado, un 66%. Le sigue la simpatía con el 17% y la atracción con otro 11%.

En este punto, Ángel Alloza, CEO de Corporate Excellence, introduce el concepto de reputación al comentar que “cuando se siente confianza, empatía y atracción, eso es buena reputación”.  Y lo que significa es que te conceden esos sentimientos de confianza, empatía y atracción porque te lo ganas al hacer lo que tienes que hacer y se espera de ti con clientes, empleados y sociedad en general.

4. El 22% de los encuestados elige siempre marcas con valores. Puede parecer un porcentaje bajo, pero está condicionado por el hecho de que un tercio de la población esté en riesgo de exclusión, ha recordado González-Moro. Otro 60% valora en positivo que una marca tenga valores. Un dato interesante a incorporar en nuestra comunicación.

5. El 72% dice que estaría dispuesto a pagar más por productos éticos y sostenibles. Pero ¡ojo! Aquí sí se constata un cambio en el consumidor. Desde la pandemia no se está dispuesto a pagar más si se cumplen obligaciones fiscales, medioambientales o laborales porque el consumidor entiende que las empresas están obligadas a hacerlo y no tiene que premiarlas por ello. En cambio el consumidor está dispuesto a pagar más por productos éticos y sostenibles que le acerquen a un estilo de vida más consciente y alineado con sus propios valores.

Esto enlaza con un artículo que leíamos hace unos días en El Diario sobre la moda empresarial de convertir las obligaciones fiscales en contribuciones a la sociedad donde no todo vale. El artículo pone en cuestión la seriedad de ciertos informes en los que las compañías se atribuyen tal cantidad de empleos – al contar a sus proveedores y sucesivos- o generación de riqueza, que restan credibilidad a las cifras e incluso a este tipo de informes. En este punto nuestra recomendación es contar lo que sea verdad, sin exageraciones ni datos que resten credibilidad a un trabajo que pueda estar bien hecho.