Comunicación en tiempos de crisis, ¿cómo debe ser?

¿Qué exigen los ciudadanos a las empresas y organizaciones en su comunicación en tiempos de crisis en el coronavirus? ¿Y después? ¿Cambiará su forma de interactuar con las marcas en función de lo que digan o hagan ahora? ¿Cómo debe ser la comunicación en tiempos de crisis? Las empresas con propósitos, comunicación y Responsabilidad Social orientadas partirán con ventaja para salir reforzadas.

España ha desplegado una red de solidaridad ejemplar durante la crisis del coronavirus y las empresas no han sido ajenas. Por lo general somos un país solidario. Fuimos el segundo del mundo que más donó para el tsunami de Indonesia y uno de los más aportó en el terremoto de Haití. Sin embargo, nos cuesta mantener el compromiso a largo plazo. Así lo expuso la directora de Plan International Spain, Concha López, en el seminario online “El propósito corporativo, clave para la salida de la crisis del Covid19”. Organizado por Luis Serrano, CEO de Señor Lobo & Friends, boutique de comunicación de crisis, puso en el eje las empresas con propósito y sus fortalezas. En la mesa redonda estaba también Sara de Pablos, Iberia country director en Diageo, compañía de bebidas alcohólicas con más de 90 marcas, entre las que se encuentran JB o Gordon. Y Xabier Olazábal, CEO de Publicis Communications Spain. Estaban representados tres sectores: el de alimentación y bebidas, Publicidad, y Organizaciones No Gubernamentales. 

Empresas con valores

Tras las crisis se producen cambios en los comportamientos de la sociedad y de los consumidores. Es algo que quedó bastante claro en las intervenciones. “Hay unos comportamientos que existen y se van a afianzar” y las empresas que estén “afianzadas en propósito y valores de verdad serán las que más lo hagan. Los consumidores llevaban tiempo demandando esto, sobre todo los nuevos consumidores. Tan importante es la promoción de precio, como que una empresa te muestre sus valores y los cumpla con acciones reales”, dijo Sara de Pablos de Diageo.

Del mismo punto de vista fue Xabier Olazábal, CEO de Publicis Communications Spain. Apuntó que en la crisis de 2010 “salió más fuerte quien tenía un propósito más armado y la visión clara”. Ahora quien tenga un propósito corporativo definido, “sea coherente con él, y actué de verdad saldrá antes. El consumidor no es tonto: es listo para saber quien se está apuntando al carro”, añadió.

“La credibilidad se huele”, apuntó Concha López, directora de Plan International Spain, quien asegura que desde las ONG “se capta rápido quiénes de verdad tienen verdadera intención de colaborar”.

Otra de las cuestiones que salió a relucir fue la del oportunismo o que no te tachen de ello. “Cuando se crea una crisis se genera una oportunidad”, dijo Olazábal. Y “si tu propósito corporativo esta bien construido puedes aprovecharla. Si no lo tienes bien construido es oportunismo o postureo. La gente construye su reputación en redes sociales si ya tiene credibilidad, porque gente solo lo hace suyo cuando confía en esa marca”.

Más complicado fue anticipar a qué nos enfrentaremos en el futuro, una vez superado el COVID-19. “El comportamiento social lo regirá el miedo porque esta crisis provoca la muerte. Y es uno de los sentimientos mas difíciles de borrar”, concluyó Olazábal. 

En todo caso parecer claro que la comunicación en tiempos de crisis juega un papel crucial para dar a conocer el alma de la empresa, qué la motiva, cómo actúa y cómo se compromete con la sociedad.

Comunicación interna: el valor del empleado

Considerado en muchas empresas y organizaciones el hermano menor de la comunicación, la comunicación interna se ha convertido en estos momentos en un elemento clave ante los trabajadores. Pero esta comunicación en tiempos de crisis debe ser transparente, honesta y motivadora. En un artículo anterior os contábamos algunas recetas para mejorar la comunicación interna y motivación que quizá pueda resultar útil recordar.

“La comunicación interna debe ser permanente y estable dentro e ir en línea con el propósito. A partir de ahora la gente o empresas se darán cuenta de la importancia porque tienen que pedirles a sus empleados cosas excepcionales, en momentos excepcionales”, aseguró Xabier Olazábal. 

De la misma opinión se mostró Sara de Pablos: “Y ahora es un momento clave para que sientan las acciones y se sientan orgullosos. Un empleado orgulloso hablando de su empresa es mucho más poderoso que cualquier campaña de publicidad. Si es de verdad y se lo cree”.

Por su parte Concha López habló de la importancia de utilizar la comunicación interna para gestionar las expectativas de los empleados y evitar frustraciones en circunstancias adversas. Esta crisis es un ejemplo porque “es la primera vez en nuestra historia que tenemos activada la alerta roja en los 75 países en los que operamos”. 

Algunos consejos…